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De Sign - Zeichen setzen in Deutschland und Korea

February 27, 2015

Gestaltung - ein entscheidender Mechanismus zur Markendifferenzierung

 

Zahlen und Fakten sind das, was heute im Geschäftsleben überzeugt.

Was sollen Ästhetik und Gestaltung? Warum ist Design wichtig? 

 

Die Antwort ist ganz einfach: Weil uns Design überall umgibt. Der Mensch hat seit jeher versucht, seine Umgebung und die Dinge, die ihm wichtig sind angenehm zu gestalten. Jeder Mensch sehnt sich nach dem gewissen Wohlfühlfaktor. 

Dieses Bedürfnis ist nicht mit Logik, Statistiken oder Messungen zu erklären, sondern ist fest in unserem Unterbewusstsein verankert. Wir nehmen unsere Umgebung durch unsere Sinnesorgane wahr. Dieser Kontakt zwischen Außenwelt und Innenwelt beeinflusst unsere täglichen Erfahrungswerte. Diese zusammengenommen bestimmen zum großen Teil unser Tun. Nicht umsonst setzt man seit längerem im Marketing und der Werbung psychologische Untersuchungen ein, um das Kaufverhalten der Kunden genau zu analysieren. Auf diese Verinnerlichung zielt auch das Corporate Design. Beim Kunden sollen Reize ausgelöst werden. Beim Betrachten eines Logos oder dem Hören eines Werbejingles, sollen schöne und interessante Erfahrungen damit assoziiert werden. 

 

Design ist in diesem Sinne etwas ganz Persönliches und Privates. Trotzdem unterliegt das Design natürlich allgemeinen Trends und Strömungen. Diese beeinflussen auch den persönlichen Geschmack.

Und über Geschmack lässt sich ja bekanntlich streiten. So kann gesagt werden, dass generell eine ästhetische Tendenz je nach Land, Kultur, Alter und Geschlecht festzustellen ist.

 

“People buy things not only for what they can do, but also for what they mean” (Sydney J. Levy)

 

Diesen Nerv gilt es aufzuspüren und zu treffen. Denn nur dann können sich Menschen, die potentiellen Kunden, mit dem Produkt identifizieren. Als Designer hat man also nicht nur die Aufgabe zu gestalten. Sich intensiv mit dem Produkt, dem Service, der Funktionalität, dem Hersteller und dem Kunden auseinanderzusetzen, bildet die Basis eines jeden Designprozesses. 

Eine feine Antenne für die Schwingungen des Markes ist somit unverzichtbar. 

 

Branding in Korea - kulturelle Vergemeinschaftungseffekte 

 

Design besitzt einen starken sozialen Charakter. Jeder möchte sich in einem Produkt wiederfinden und eine persönliche Note setzen. Design und Branding entwickelt auch  Zeichen einer gewissen Gruppenzugehörigkeit. Das beste Beispiel hierfür ist immer noch die Marke Apple. Hier kann man sehen, dass sich insbesondere Designer, Kreative und Lifestyle bewusste Menschen für die Produkte aus dem Hause Apple entscheiden. Die Marke ist somit zu einem Symbol von Kreativität geworden. Bei Marken und Design kann man demnach immer wieder Vergemeinschaftungseffekte beobachten. 

Das Gruppendenken ist in Korea deutlich ausgeprägter als in Deutschland. Deswegen ist Design und Brand Identity hier essentiell. Eine eigene Markenwelt aufzubauen, die die koreanischen Kunden anspricht, bedeutet aber auch viel Recherche und Vorarbeit. Deswegen ist es wichtig, das Design von Anfang an mit einzubeziehen. Eine langlebige und gleichzeitig innovative Werbestrategie ist heute bedeutsamer denn je anzusetzen. Vor allem im Bereich mobiler Technologie, in dem Korea ja bekanntermaßen Vorreiter ist. 

Koreaner haben zu jeder Zeit Internetanschluss und bewegen sich genauso schnell und oft in der Onlinewelt, wie in der Offlinewelt. Smartphones sind heute nicht nur ein wichtiges Kommunikationsmittel, sondern spielen hier auch als Werbeträger eine zentrale Rolle. 

Koreaner schauen öfter nach unten auf ihr Smartphone als nach oben auf das riesige Werbebanner. 

 

Was bedeutet das also für meine Marke?

 

Zum einen ist die Erreichbarkeit eines Designs und einer Marke im koreanischen Markt ein zentraler Erfolgsfaktor. Hier spielt zum Beispiel Printwerbung nur eine periphere Rolle. Der Fokus liegt hier auf digitale Medien. Deshalb sollte in Korea eine neue Marke auf diesen Kanälen einfach zugänglich sein. Interaktivität ist dabei ebenso nicht außer Acht zu lassen. 

Zum anderen ist in Korea der gruppenbildende Charakter einer Marke stark ausgeprägt. Als deutsche Firma, mit dem Zauberwort „Made in Germany” hat man bereits einen großen Vorsprung gegenüber der ausländischen und heimischen Konkurrenz. In Korea spielt man aber nur dann in der ersten Liga, wenn man sich dauerhaft auf dem Markt positionieren kann. Deshalb ist „Made in Germany“ mittlerweile auch nicht mehr genug. Deutsche Produkte gibt es inzwischen in Hülle und Fülle auf dem Markt. 

Auch der Konkurrenzkampf zwischen koreanischen Marken ist enorm. Und selbst mit einer innovativen Idee im Gepäck,  kann man sich sicher sein, dass man schon bald Nachahmer finden wird. 

 

Gibt es einen koreanischen Stil? 

 

Ja und nein. 

Es gibt schließlich globale Trends, die man weltweit und somit auch in Korea beobachten kann. Korea orientiert sich zwar stark am westlichen amerikanischen und europäischen Stil. Dennoch gibt es einige landestypische Besonderheiten, die es zu beachten gilt.

Das Design muss sich an die Lebenswelten und kulturellen Hintergründe anpassen. 

Im Falle Korea heißt das weniger Freizeit, mehr Arbeitszeit, städtisches Wohnen in Apartments, usw. So ist in Korea etwa ein Apartment in einem Hochhausblock etwas Erstrebenswertes. Es entspricht dem Bild eines modernen koreanischen Menschen mit durchschnittlichem bis hohem Einkommen. Im Vergleich dazu assoziiert man in Deutschland damit als erstes hässlichen Plattenbau und Unterschicht. 

Bei einem Einfamilienhaus hingegen denken die meisten Koreaner an viel Hausarbeit, Unbequemlichkeit aufgrund fehlendem Hausmeisterservices und Dezentralität. Über diese verschiedenen Blickwinkel muss man sich bei der Präsentation auf dem koreanischen Markt bewusst sein. Selbst das Wohnen ist in Korea eine Marke. Es gibt viele Hochhaus Filialen. Wie zum Beispiel Remian oder I Park. Die riesengroßen Logos sind unübersehbar an den Fassaden angebracht. Koreaner sind sehr markenbewusst und somit hat hier auch so etwas Essentielles wie Wohnen einen gruppenbildenden Charakter.

„Gruppe“ ist ein wichtiges Stichwort in Korea und Stil bleibt dabei immer eine Frage des Geschmacks. 

 

Schlicht vergessen?

 

Den Geschmack vieler Koreaner kann man mit “Mehr ist mehr” zusammenfassen. Die ältere Generation möchte damit wohl ihren Verzicht während der Kriegs- und Aufbaujahre kompensieren. Die jüngere Generation ist dem starken gesellschaftlichen Konkurrenzdruck ausgesetzt. Korea ist eben ein kleines Land mit hoher Bevölkerungsdichte. 

 

Jeder möchte etwas von allem. Am besten gleichzeitig. Kaum gibt es etwas Neues auf dem Markt, wird es erstmal mit Begeisterung aufgenommen und ausprobiert. Für den westlichen Betrachter erweckt dieser Reizüberfluss schon mal ein chaotisches Gesamtbild. 

Typisch koreanisch sind etwas die vielen Straßenzüge, an denen die Plakate und Werbeschilder kreuz und quer hängen und leuchten. Es wird weniger darauf geachtet, was es schon gibt, was daneben ist und wie es in einem Gesamtkontext wirkt. Die Umgebung wird oftmals einfach ausgeblendet. Das kann man auch am hiesigen Stadtbild sehen. Das neueste städtische Prestigeobjekt in Dongdaemun ist so ein prominentes Beispiel. Die Dongdaemun Design Plaza, kurz DDP. 

Ein tolles Objekt - keine Frage. Aber passt es auch dorthin? 

Mit dieser Fragestellung müssen Sie als Firma, als Designer oder als Privatperson immer rechnen. In Korea geht es jedoch weniger um die Gesamtatmosphäre, denn um die Neuigkeit und das Prestige des Objekts. Und das ist zumindest bei der DDP gegeben. Es heißt ja nicht umsonst klotzen statt kleckern. Viel wichtiger ist aber die Frage: 

 

Welchen Stil erwarten Koreaner von einer deutschen Marke? 

 

Bauhaus, Technik und Nachhaltigkeit sind die drei Schlagworte, mit denen Deutsche in Korea punkten können. 

 

Die Qualität der Produkte oder des Services, den Koreaner bei deutschen Firmen erwarten, sollte sich auch in ihrer Darstellung und Präsentation nach außen hin widerspiegeln. Denn Verpackung und Äußeres spielen in der koreanischen Gesellschaft eine große Rolle. 

Ob das deutsche Messer oder die Beratung die Beste ist, nehmen die Kunden erst beim zweiten Blick wahr. Der Schein von Luxus, Coolness oder Schönheit überwiegt oft gegenüber den inneren Werten. Korea ist das Land der Schönheitsoperationen und der PISA Spitzenreiter. Nur wenige blicken dabei tiefer hinter die Fassade. Es klingt zwar banal, aber für Koreaner spielt das Prestige und Ansehen eine viel wichtigere Rolle als in Deutschland und Europa. Der Name, die Assoziationen, die eine Firma weckt sind sehr wichtig. Gutes Design spielt hier deshalb eine zentrale Rolle um Kunden überhaupt erst zu gewinnen. 

Als koreanisch-deutsche Agentur sind wir der Meinung, dass Design nicht ausschließlich auf Oberflächlichkeit basiert. Der Leitgedanke, der uns als Gestalter antreibt, lässt sich treffend in einem Zitat von Joseph Beuys zusammenfassen: 

„Die einzig revolutionäre Kraft ist die Kraft der menschlichen Kreativität“  

 

 

Design is surrounding us every day and is set inside our unconscious mind. Therefore we can claim design as something very personal and intimate. 

The function of design is an essential part of human life and well-being. However is it possible to transfer design and brand id to every culture? 

There are common global trends that can be recognized as a global phenomenon. But design can be also understood as language. Design is like the international language English. You can use it worldwide. Nevertheless you would never understand it completely, if you are a non-English native speaker. There are always nuances you would not understand. So it is with design. You could transfer it from one country to another, but it would be never exactly the same. 

Through is viewpoint we claim that, the main task of a designer is to analyze the living environment of the potential consumers. 

 

 

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